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9成消费者最爱年底购物!行销攻略准备好 4招赢在起跑点

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image source:TenMax 提供

文/TenMax Tobey

购物强档来袭,行销人准备好了吗?年末近在眼前,大众「犒赏自己」、「四处送礼」的需求涌现,加上双数购物节从 9.9 一路叠加买气至双 11、双 12 高峰,使得每年 10-12 月,成为消费者比较优惠、疯狂购物的时节。报告指出,高达 91% 消费者曾在年末购物,而近期通货膨胀加剧,更加深了消费者想在优惠档期,一次购足全年所需的念头,使得年底数位行销显得格外重要。这篇文章,TenMax 根据 Meta 针对台湾市场所做的调查,为你整理「探索」、「评估」与「购买」三阶段的关键消费者洞察,一起来看看!

一、何时起跑刚刚好?4 周前曝光、1 周前促购

购物节行销,时程怎麽抓?Google 报告指出,台湾消费者通常在购物节到来的四个星期前,就已经开始搜寻优惠资讯;Meta 数据也指出,60% 的消费者认为「提前做好购物规划」比以往更加重要。

建议品牌可於强档活动前一个月,开始布局多管道曝光,以增强印象为主要目的,为後续促购做好准备,例如:运用联播网广告达成购物暗示,或是投入关键字广告触及早期开跑的买家;而在活动到来前一周,则需要开始大量释出商品与优惠资讯,以聚焦关注、鼓励行动为目标,吸引消费者浏览网站、将商品加入购物车;活动当天(例如 11 月 11 日)则以极大化销售为目标,使用限时特卖、超杀优惠等推动购买;待活动结束,更可规划几波小活动延续买气!

二、探索阶段:吸新客,管道、形式、内容全攻略

购物节是绝佳的探索阶段,消费者会在这段时期积极查找更多的品牌与产品;反过来说,这也是品牌想触及新客不可忽视的机会。Meta 调查指出,47% 网友会在年末购物节期间发现新的产品或服务、40% 消费者认识了新的品牌,并有 41% 透过广告获得以上的新资讯。那麽品牌该透过什麽管道、形式和内容,才能在探索阶段脱颖而出?3 大洞察一次看:

洞察一:消费者资讯管道多,360 度行销成标配

购物节的网购买家当中,高达 66% 在购物阶段使用 Meta 产品(Facebook, Instagram 等)进行探索、56% 透过 Google 等搜寻引擎进行查找,四成以上网购族会造访 Shopee、Momo 等电商网站,以及品牌自家官网获取资讯,另外也有 25% 消费者透过网红来发掘购物灵感。消费者资讯管道多元,对品牌而言,若想强化曝光,势必也需要布局全方位行销;若预算有限,建议可先从顶端比例较高的媒体进行投资。

洞察二:社群行销吸睛术!影片、商品标签、直播都受宠

社群平台是品牌、电商在购物节时大力投资的媒体,而对消费者而言,什麽内容对於他们的购物探索最具影响力呢?调查指出,44% 买家认为「亲友发布的内容与推荐」有助於发现新的产品与品牌,其次则为「影片内容」(43%)、「带有商品标签(Product Tag)的广告」(36%)、「Facebook & Instagram Shop」(34%),接下来才是「广告」(27%)与「直播购物」(27%)。

因此,如果品牌能带动用户的 UGC(使用者生成内容),更有机会吸引新客;也别忘了在自家的脸书粉专与 Instagram 帐号开设商店、串接商品目录,并在贴文中加入商品标签,让消费者更容易发现商品;另一方面,影片内容的影响力逐年增加,比例较去年新增了 7%,建议品牌顺应潮流、多多发布影音与直播内容,用更加生动、直觉的方式推广商品。

洞察三:消费者关心这些!详细商品资讯、优惠折扣最必要

逾半数(51%)消费者愿意购买在社群媒体上发现的新品牌,54% 使用者曾经购买在 Meta 广告中看到的商品。可见用对形式、给对内容,转换并非难事!前一个洞察,我们已经了解吸睛的宣传形式,那麽哪些「内容」更能赢得消费者芳心呢?据调查,消费者最重视的内容是「详细的商品资讯」(30%),其次是「划算的折扣优惠」(28%),并有 27% 买家希望「广告与个人的相关性高」、25% 消费者期待「广告能连结到品牌的官方网站」。

三、评估阶段:营造信任最重要,善用直播、口碑行销

洞察一:怕被骗!消费者更在乎正品保证

年末购物资讯纷杂,使得消费者必须花费更多心力,辨别产品的真伪与行销内容的可信度。据调查,网购族愿意花费高出 20% 的价钱,购买来自官网的正品,以免除受骗的风险;另一方面,94% 消费者渴望在年末购物的探索期间,获得充足、详细的产品与优惠讯息,以便进行购物决策。因此,若是单一广告内容得以承载更多的资讯含量,更有机会满足消费者「知的需求」。

洞察二:眼见为凭最可信!直播活动受青睐

61% 网购族曾经参与过直播购物活动,或是看过由品牌发布的直播产品发布会,更有 70% 买家认同,直播内容将有效影响购物决策。不过,一场好的直播有诀窍,39% 买家期待直播展示商品的实际面貌与细节、39% 希望直播说明栏中附上商品的详细资讯(例如货号、价钱等)、32% 买家受到直播独家优惠的吸引。建议品牌卖家,无论在电商平台或社群媒体直播,可以多加考量上述消费者需求。

洞察三:跟着网红买买买!名人背书助攻销售

网红不只已成为消费者获取资讯的重要管道,更在购物评估阶段扮演重要的角色:52% 网购买家认为,如果产品由值得信任的网红推荐,将能有效提升购买意愿;39% 消费者认为,网红内容比起广告更加值得信赖。建议预算有限的品牌,可先从追踪数 10k 以下的奈米网红,或粉丝介於 1-10 万的微型网红着手,测试口碑行销对於自家品牌的推广效果。

四、购买阶段:体贴入心,让消费者买更多

洞察一:购物节花费年年增加,双 11 比黑五更重要

网购买家在购物节花费的金额年年增加,26% 受访者同意 2021 年花费比去年更多的金钱在年末消费。而相比欧美盛行的黑色星期五档期,台湾市场消费者仍主攻双数购物节居多,高达 75% 买家会在双 11 购物;期间,与消费者切身相关、增强购买体验的客制化行销内容,推动了 91% 的购买增长。

另一方面,半数年底购物的消费者表示「自己买了许多意料之外的东西」,显示非计画购物比例可观;而在非计画购物中,88% 消费者倾向选择「看过的品牌」。综合以上,品牌若想趁年底拼销售,务必得抓紧时机、累积曝光,提供详细的商品资讯、划算的折扣优惠与个人化讯息,如此定有机会掳获新客芳心!

洞察二:价钱、运送方式最关键,手机购物成主流

网购时,买家考量的因素前四名为:价钱、运送与出货流程、顾客体验、商品品质与信任;显示购物节推动购买,引人心动的优惠促销不可或缺,若能提供超商取货、当日送达等保障,更能加强消费者购买意愿。

排在第三位的顾客体验,包含买家进入品牌官网时的购物流程,以及与客服对谈时互动体验;根据调查,年末购物季 67% 买家透过手机购物,高於实体购物(55%),然而仅有 26% 网购族认为透过手机可以获得最佳的顾客服务,实体店面则以 53% 居冠。上述数据显示,手机的购物体验与顾客服务尚有优化空间,建议品牌可於购物节於线上部署多位服务专员,即时解惑、促进转单,并且在设计销售页与官方网站时,优先考量手机阅览体验。

洞察三:年底买什麽?食品、饰品、服装商机大

至於年末购物节,究竟哪些产品类别商机最大呢?Meta 数据指出,超过半数受访者有意在购物节购入食品、珠宝饰品、服饰鞋类等品项,毕竟欢庆时光近在眼前,华衣、美食最不可少!另外,也有 40% 以上买家,计画购买电玩、电子产品等商品。建议上述品牌,把握文章中提及的洞察,尽早规划行销活动,并且释出优惠折扣推动购买。尤其双 11 近在眼前,42% 消费者会透过电商网站获取折扣资讯、37% 使用搜寻引擎获取优惠讯息,亦有 36% 买家在 Meta 边滑边找划算商品,媒体布局,无一可少。

综合 Meta 调查与其他消费者报告,你对年末购物节行销是否更有头绪了呢?不论探索、评估或购买阶段,全方位的媒体布局都有其重要性,有助提升品牌印象、加强信任感;另一方面,详细的产品资讯、充足的折扣优惠以及个人化内容也不可或缺,有助於在後期的购买旅程推动临门一脚!抢攻年末钱潮,不仅社群行销很重要,更需完整布局关键字广告、网红/部落客,以及联播网长效曝光。

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Linda Barbara

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