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行销焦点/Podcast年收听量暴增200%!流量王者TikTok公布广告投报率

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文/TenMax Tobey

焦点一:零售巨头拚转型!不只发展广告联播网,更布局元宇宙、进军 NFT

传统零售业者已经大步展开数位转型的脚步,「线下起家、线上茁壮」成为许多零售巨头近年来的发展策略,例如美国连锁超市之王、全球最大零售商「沃尔玛(Walmart)」便力拚创新、全力扩展不同的业务触角,抗衡电商起家的对手「亚马逊(Amazon)」。除了 2020 年推出自家的广告商品、进军「零售媒体联播网(Retail Media Network)」外,近日更传沃尔玛将布局元宇宙,发展加密货币、NFT 业务。

Image Source:Walmart。

据彭博社 1 月 17 日报导指出,沃尔玛於去年底向美国专利商标局申请了一系列的新商标,其中几份属於沃尔玛旗下广告业务「Walmart Connect」的申请,内容涵括虚拟货币、VR 和 AR 服务等,显示沃尔玛已在部署进军元宇宙事业,朝虚拟世界蓄势前行。沃尔玛发言人对此回应:「沃尔玛正在持续探索新兴的技术,并塑造符合未来的购物体验。」CFO 也曾表示:「如果我们的客户有需求,我们愿意发展加密货币付款的机制。」

不仅仅是老牌零售商开始跨足虚拟市场,各产业也已纷纷插旗,例如:运动产业巨头 NIKE 收购虚拟鞋品牌 RTFKT、Adidas 发售上万个 NFT;精品品牌 Gucci、巴黎世家等,也已着手推出自家的虚拟产品;近期台湾 NFT 热度同样连连升高,包含知名咸酥鸡品牌「师园」、米其林主厨江振诚都发售了自家的 NFT。以上可见元宇宙潜力无穷,各个企业都期待抢占先机、及早布局。

Reference: Walmart Filings Reveal Plans to Create Cryptocurrency, NFTs

焦点二:元宇宙大跃进!Meta 社交平台美加公测中,微软收购动视暴雪加速布局产业生态链

回归与元宇宙最密不可分的数位科技产业,各巨擘正轮番较劲,竞逐元宇宙王者宝座。经历两年多封闭测试,Meta 第一个元宇宙环境的服务雏形登场,本月初 VR 社交平台 Horizon Worlds,终於开放美国、加拿大 18 岁以上成人免费登入,用户可藉由 Quest 头戴装置在这个多人线上虚拟平台中,进行社交、游戏等活动,可与多达 20 名玩家互动,进行物品创作,或环境进行大逃杀射击等各种游戏。Meta 未来希望在平台上举办大型虚拟活动,或为企业用户打造虚拟办公室,成就更丰富多元的 Horizon Worlds 。

Image Source:Meta Quest 。

另一方面,市值全球排名第二大的微软,更是大动作宣布,以两兆元现金收购电子游戏大厂动视暴雪,一举成为全球营收第三大的游戏公司。动视暴雪以《星海争霸》、《魔兽世界》、《暗黑破坏神》、《Call of Duty》与《Candy Crush》等经典钜作闻名,此桩收购案不仅为微软扩张游戏版、挥军手游界,更帮助其取得元宇宙的关键 3D 建模技术,并从先前宣示的「企业元宇宙」解决方案,跨入一般娱乐用、生活相关领域,而游戏是目前许多用户进驻元宇宙的动机之一,游戏场景也成为实现元宇宙世界的重点项目。微软积极抢占元宇宙产业生态链的行动,也正显示了虚实整合的无限未来。

Image Source:Xbox。

Reference:

Horizon Worlds Opens to Those 18+ in the US and CanadaMeta opens up access to its VR social platform Horizon WorldsMicrosoft’s Activision acquisition would instantly make it a force in mobile gaming

焦点三:TikTok 广告发威!ROAS 较其他媒体高出 14% 以上、带动 2 倍线下销售

无庸置疑,TikTok 是现今当红的社群媒体,不仅在 2021 年,突破 10 亿月活跃用户、达到 30 亿全球下载量,更夺下去年的全球流量冠军,强势击败蝉联多年的王者 Google,整体表现势如破足。TikTok 已经证明了其身为一个新世代主流社群媒体的实力,并拥有足够的会员基数与声量迈向下一个变现的里程碑。近年来,TikTok 强化广告业务、深化品牌主与 TikTok 创作者间的商业协作,期待加速自家平台的商业动能。

本月(1)10 日,TikTok 发布一篇数据报告,委托权威第三方机构 Nielsen 与 NCSolution 进行研究,以测量 TikTok 行销活动对於线下销售的影响,该报告主要聚焦於「包装消费品(Customer Packaged Goods, CPG)」产业进行调查。Nielsen 结果显示,相较於其他媒体所能带来的 ROAS(广告投资报酬率)平均值,TikTok 在美国市场可以带来超过 14% 的成果,在欧洲与东南亚市场,则更加显着,展现 60% 以上的增幅;而线下销售的转换效率,亦有亮眼的成绩,在美国与欧洲皆带来 2 倍以上的转换率,在东南亚更加惊人,幅度来到 5.2 倍之高。

Image Source:TikTok。

NCSolution 的调查同样显示出乐观的结果,显示在 TikTok 上进行的广告活动,比起同期行销活动中位数基准,可以带来两倍的 ROAS,在 NCSolution 经手的 16 项行销活动中,有 14 项都产生了显着的销售成长。以上两份报告在在显示,TikTok 平台有助於品牌将行销成果转换为实际的业务绩效。

Image Source:TikTok。

与此同时,TikTok 也发布了另一篇报告,推荐品牌执行行销活动时,可多加考虑与 TikTok Creator 进行合作。相较於未与平台创作者合作的贴文,与创作者协作的内容,在品牌回想(Brand Recall)、影片观看率、互动率等皆带来较好的成果。报告更表明,尤其美妆产业,强烈建议与平台创作者发展夥伴关系,其中,以实际产品展示与运用、喜剧化呈现,都能带来良好的效果。

Image Source:TikTok。

Reference: 

How TikTok drives offline sales impact for advertisers

Brand collaborations with TikTok content creators drive big results

焦点四:台湾 Podcast 年度收听量激增 200%!声音广告程序化采购发展尚未成熟

声音浪潮延续,海内外发展两样情。2020 年堪称台湾 Podcast 元年,各式多元节目纷纷出笼;去年初,语音社群 Clubhouse 创下单月 960 万的惊人下载数,两相加成,使声音经济成为热门讨论话题。今年,台湾 Podcast 平台 SoundOn 携手 Yahoo 奇摩、中华电信、Social VIP 等业内夥伴,推出《2021年度声音经济报告》,揭露台湾制作与收听 Podcast 情况:制作节目数与内容总数大幅上升,平均单集时长 27 分钟,「社会与文化」和「教育」是年度新增最多的节目类别;而听众收听量飙升超过 200%,疫情趋缓恢复通勤後,更呈现报复性成长趋势,平均赞助金额为 335 元。综观上述数据,可见台湾声音市场蓬勃发展,听众需求上升、创作者也持续涌入,商机仍在扩大。

Image Source:SoundOn 2021 年度声音经济报告书。

相较台湾,海外 Podcast 产业发展地更早、更成熟,流量变现方法也从付费订阅、置入式广告,发展到程序化购买。现行的口播广告,须绑定在内容上,易受限於时效性,每次销售仅能产生一次性的收入,因此各托管平台积极开发动态广告插入技术,根据时间、位置等数据播送个人化广告;然而技术尚未成熟,甚至争议不断,串流音乐平台 Spotify 近期更发生将成人广告曝光在儿童节目中的憾事,遭美国公共媒体(APM)解约处置,此风波也给产业带来警示:不合时宜的广告内容,严重将导致广告商、创作者、与听众三者间信任关系崩解,显示程序化采购声音广告还有很长一段路要走。

Image Source:Spotify。

Reference:

SoundOn 2021 年度声音经济报告书

Podcasters Are Letting Software Pick Their Ads — It’S Already Going Awry

Podcasts Encounter Programmatic Placement Problems; Video Game Marketing Levels Up

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