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生鲜电商拚服务!无毒农用「人情味」驱动2023业绩再成长

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文/陈羿郿

生鲜电商市场在这两年疫情期间,绝对是台湾最高度成长的产业之一。根据Google关键字搜寻,2019年「生鲜电商」、「外送生鲜」等关键字月搜寻最高次数只有1,600次;到了2020年时,平均单月搜寻次数成长来到3,500次,成长超过2倍。在台湾疫情最严峻的2021年5月,甚至突破了4万次,比疫情前成长超过25倍,可说是台湾生鲜食材电商最忙碌的一个月。

▲到了2021年5月时,「生鲜电商」的搜寻量来到了新高

image source:无毒农提供

但到了後疫情时代的今年(2022),平均单月搜寻量下滑至每月约3,000次,甚至连3,000次都不到。随着疫情减缓,各项防疫政策逐渐解封,看似对生鲜电商越来越不利时,却因疫情而产生新的机会点。「无毒农」发现了上网购买生鲜食材的消费者结构改变了。以往较少接触到电商的民众,在这段期间却成为新一批的消费主力。

疫情使消费族群产生变化 熟龄者网购生鲜蔬果已成日常

据无毒农网站消费数据显示,2019年疫情前消费族群年龄层的最大占比是35-44,25-34次之,两者加总占近7成。

对比疫情严峻的这两年,消费最强的族群仍是35-44,但占比第二的族群却变成了45-54;而整个45岁以上的族群占了46%,接近一半。同时,男性消费者群体占比也较疫情前多出了5%。足见生鲜电商的消费族群进一步产生变化,45-54熟龄者已成新一代的生鲜网购主力。

▲疫情前後生鲜电商消费者结构长条,可见中高年龄层消费群体的占比提升

image source:无毒农提供

在年龄层平均客单价来说,无毒农观察到45-54岁这群的年龄层的平均消费力十分可观。平均是18-24岁的7.6倍,是35-44的6倍。因此年龄层的提高对生鲜电商的贡献度非常大。

无毒农行销长吴尊煇表示:「我们发现到疫情中的这两年,增加非常多长青族及银发族开始学着怎麽使用电商网购食材外;还观察到有出现一批年轻消费族群,他们会帮过去家中每周跑传统市场的爸妈订购的『孝亲宅配』。」

而疫情期间提倡的少接触,也让社会大众有机会来体验「从产地到餐桌」这种生鲜配送服务。除了原本就是3C重度使用者的年轻族群外,原本不习惯甚至是排斥线上买食材的长辈,也开始在这期间接触到生鲜电商的便利性。

「男性消费族群比例的提升,某程度上代表现代社会的家庭分工随着疫情出现转变。而45岁以上使用者比例增加让我们有点惊喜,却也更加兢兢业业。这些族群会期待在线上购买的过程,甚至是客服上能有多一点人情味,不希望只是冷冰冰的一问一答而已。我们也在思考怎样让这些消费力更强的族群能够留下。」吴尊煇说。

优化服务品质、深化熟客互动 两招打造「人情味」提升回购率

除了消费者结构改变外,消费者对於电商的要求不在是只有冷冰冰的「使用者体验」「折扣价格战」等行销语汇。因此,跳出键盘,找回传统市场的人情味是各家生鲜食材「电商转型」的另一个关键。

 无毒农创办人暨执行长曾逸峰表示:「与去年相比,今年业绩的确有受到一些影响。但关键消费指标,如客单价及回购率却成长了约一成以上,显示顾客消费力不减反升、忠诚度更高,代表疫情高峰期时,我们优先满足忠诚顾客的策略产生效益。」

▲无毒农创办人暨执行长曾逸峰

image source:无毒农提供

顾客的建议,就是无毒农优化服务的机会。无毒农创办人暨执行长曾逸峰提出:「这两年最大转变便是业绩导向转往服务导向,优化服务品质、重视顾客意见都是延长顾客终身价值的不二法门。而生鲜水产较难想像规格,於是从过去客诉建议修正下一次的销售,像是今年螃蟹祭提供的尺寸卡,用来比对螃蟹大小,确保规格一致性的做法就是从顾客客诉之中找到的方法,以此提升顾客满意度。」

 售後的互动,则是提升信任度、黏着度的好机会。「同仁创一个Line社群,由主管带头在Line群里跟消费者互动,每天数百则以上的对话累积下来就是信任,而顾客彼此也会讨论食谱、料理方式、搭配食材等等。」曾逸峰认为,这就是无毒农服务的精神,提供顾客贴心的资讯,绝非售後不理。

如何持续提供更友善的售前及售後服务给消费者,不觉得逛电商是「买东西」,而是「体验」无毒农的专属服务,是後疫情时代生鲜电商如何继续创造巅峰的关键。

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Linda Barbara

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