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东南亚市场1行业爆发性成长!2023年行销趋势关键大公开

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文/TenMax

2023 年全球进入後疫情时代,各产业发展逐渐复苏,而东南亚市场经济自 2021 年开始即不断成长,2022 年商品总值达约 2000 亿美元,在全球经济区域发展中名列前茅。尽管如此,新的一年东南亚市场仍须面对全球通货膨胀、能源与食品成本上涨等挑战。

为掌握关注东南亚市场动态,Google 与贝恩顾问公司(Bain & Company)合作推出 2022 年东南亚数位经济市场报告,针对越南、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国与新加坡等东南亚六国,从众多产业调查中,总结出三大经济成长模式与获取受众策略。TenMax 已为你整理 2023 年最新东南亚发展策略,往下阅读,获得关键洞察!

东南亚产业发展的 3 大经济成长模式

2022 年东南亚数位经济同比增长达 20%,整体规模年年扩大,更显现出东南亚市场发展潜力。然而在不同产业间,经济成长情况不统一,下方为大家整理出三种产业类型,在疫情间对应到的成长模式:

1、电商、数位金融行业:受益於疫情而有爆发性增长,S 型增长稳定发展

电商与数位金融产业,在疫情期间产业获得爆发性成长,且在疫情趋缓後,仍能维持稳定发展,成长曲线呈现 S 型。这是由於消费者在疫情间消费行为产生改变,生活重心逐渐转往线上购物,使电子商务与数位支付、金融服务,更容易受到新兴网民的关注;而在疫情消退後,仍有三分之二东南亚消费者维持网购习惯,使 S 型增长模式的产业,能保持稳定的发展脚步。

建议电商产业,能以特殊销售企划作为发展策略,把握每年大型购物季节的促销机会,创造业绩高峰点;同时,电商与数位金融产业,都应优化线上销售的服务与附加价值,提供环保选择升级品牌形象,并透过与消费者高度互动创造紧密关系,更有助於提升客户价值,为企业加固客户关系、增加销售潜力。

2、美食外送、网路媒体行业:疫情间经济发展势旺,疫情消退後则平缓回归常态

疫情间由於民众居家时间变长,对於美食外送服务、网路媒体等产业有更多需求,发展规模向上成长;而在疫情减缓後,由於民众外出到餐厅消费、和人事物有面对面的互动,减少在家外送需求与线上社交、看影片、听音乐与玩游戏的比例,产业规模回归疫情前常态。此种钟形发展模式,由於受益於疫情带来消费者的大量需求,使产业经济短时间内大量成长,而在疫情消退後需求回归常态水平(Return to trendline)。

後疫情时代东南亚民众,大多有实体互动与外出活动,建议有意进军南向的企业与品牌,应注重手机等行动装置的行销策略,发展不限时间、地点,都能引起消费者关注的品牌活动。例如:越南游戏公司 Game Studio 曾推出手机装置游戏,设计新鲜的游戏奖励机制来提高玩家的黏着度,并合作网红设计有趣游戏内容,扩大游戏产业的受众规模。

3、旅行、运输行业:疫情冲击最严重,疫情消退後 U 型反弹、缓慢复苏 

受疫情影响,旅行曾被全球各国在部分期间完全禁止,产业亏损严重;而疫情间新的工作模式如远距工作、混合式办公,纷纷成为企业防疫制度首选,造成民众外出交通需求减少,更使运输行业发展受到打击。然而在後疫情时代,这两大产业发展逐渐复苏,此种受冲击造成营运亏损、业绩下降,疫情趋缓後有 U 型反弹式的增加,是全球多数产业的发展模式。

後疫情时期,所谓「报复性旅游」成为流行,尽管加速了旅游产业经济恢复,但想要回到疫情前经济水平,仍需多年发展。建议旅游业业者调整策略,提供更多样、弹性的服务来满足民众的报复性消费需求,并以全通路行销增加企业与受众的销售接触点。而对运输产业而言,当民众回归实体办公,交通产业经济已可见初步回升,但外送、运货服务仍面临到通货膨胀、成本增加,以及市场渗透率不足等等挑战,企业想强化规模、提升营收,仍须与市场需求磨合。

打造新时代受众策略,攻占东南亚消费者

了解不同产业在近三年内的成长模式,企业想迎战东南亚後疫情时代的行销趋势,更需要关注消费者行为洞察。尤其在东南亚 4.6 亿数位用户中,有 25% 是疫情间加入的新兴网民,因此掌握不同受众的消费习惯,更是 2023 年必备的行销战略!

为你介绍,以下三种东南亚受众类型:

1、都市主流(Metro mainstream)

这群受众多为中等收入的 30 岁以上民众,他们居住在都市区域、肩负家庭开销,重视消费价值(俗称购物 cp 值),因此经常使用外送美食等服务。建议企业透过折扣优惠、会员奖励制度,获取这群都市主流族群的忠诚度,鼓励成为旧客、粉丝以换取优惠、划算的交易。比如:可口可乐品牌曾与东南亚外送平台龙头 Grab 合作,推出名为「Treat Nights」企划,透过全通路广告与 Grab 分群顾客资料,鼓励买家为家庭购买餐点与可乐饮品的组合,提高销售。

2、数位原生世代(Young digital natives)

数位原生世代大多为 18 至 29 岁的年轻族群,习惯使用 APP 数位服务与线上购物,同时他们透过网路满足娱乐需求,经常使用游戏与音乐等服务。想要吸引更多年轻的 Z 世代数位原住民?建议企业行销应以理念传递为切角,迎合年轻世代对於社会平等、心理健康等议题的关注度,吸引 Z 世代成为企业、品牌的忠诚用户。比如:KitKat Thailand 曾透过扫描引导到音乐列表的创意,打造情人节广告活动,最终取得回响度增加 13%、购买意愿提高 5.3% 的成果。

3、富裕用户(Affluent users)

富裕用户和其他消费群体的差异,在於愿意以较高的金额换取高品质产品,尤其是有会员制的独家服务,同时也重视购物体验。据调查,富裕用户的消费力高,支出金额是其他受众的 2 倍,尤其是交通与美食外送的开销。建议品牌想要吸引富裕用户消费,需要提升沟物体验品质,已满足这群消费者对独特性与意义的要求。多家精品名牌,比如宝格丽(Bulgari)正强化其购物体验,让消费者能以 3D 查看商品、体验虚拟试穿,打造沈浸式的消费之旅。

面向 2023 东南亚新时代,阅读完上方文章,掌握了後疫情三大成长趋势,并洞悉三大重点消费族群的需求,定能助你布局进军南向的经营、行销策略!

元鹏

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