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不只是便利商店!全家如何用「设计力」变得更潮

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受困荒山野岭中、饥寒交迫,只能实现一个愿望,该许什麽才好?「神啊!请赐给我全家便利商店吧!」为什麽是全家?「便利商店之於现代人,完美诠释了文明、温暖的意涵,一看到就能放下心来。全家品牌很有精神,又带一点幽默感,进入店舖的感觉都不一样了。」IF OFFICE创办人、设计师冯宇说。

2019年,全家先邀请冯宇赋予「匠土司」新生命,再接续由他革新Let’s Café品牌主识别。

化守为攻、渐收转型成效的超商老二全家,近年持续加强商品、服务与科技力道,不只在App完整度、店到店取货、霜淇淋、夯番薯等环节弯道超车,也积极善用「设计」能量,屡屡玩出新亮点。甫於日前落幕的2020年金马奖上,电影导演杨雅喆、萧雅全联袂拍摄全家Let’s Café与金马联名广告;颁奖典礼後台,记者、演员人手一杯结合罗申骏金马主视觉设计的Let’s Café。

旅英时装设计师詹朴「APUJAN」推出的《翻开了图画书》系列,多款联名家居商品,仅限全家会员以点数换购。就连全家自有品牌FamilyMart Collection(FMC)的瓶装茶饮、卫生纸等,也慎重找来华裔设计师Daniel Wong设计包装。

为什麽全家要如此讲究设计?

早期,便利商店自我定位为买卖业,商品差异性普遍不高。随着连锁通路竞争白热化,价格战非长久之计,势必要建立每一样商品的差异性,区别对手。另一方面,若是仅埋头强化产品品质,忽略与消费者沟通,一厢情愿以为「酒香不怕巷子深」,很难在这时代脱颖而出。

「我们以前比较古意老实,只想着把商品做好,慢慢发现品牌也很重要。」全家整合行销暨企划部部长陈菀扬强调,从Let’s Café到詹朴,核心目标都是要强化全家品牌的识别度,拉高在消费者心中的认同与价值。

一生悬命成就品牌,设计自然扮演重要角色。以咖啡为例。2006年全家开卖现煮咖啡,从与伯朗联名到自创品牌,四年前率先推出单品咖啡,带动Let’s Café业绩连两年成长逾三成,2019年突破50亿元,小小一杯黑色液体,就贡献了全家总营收的6%。但连年不断的尝试错误,也让Let’s Café的品牌形象日渐杂乱,在业绩成长驱动下,设计整合势在必行。

有个性的Let’s Café  新logo强化专业识别

「咖啡、面包等铜板小食,虽然不起眼,却都有一个经典样貌在我们心中,在各式生活情境中赋予情感连结。」冯宇说,他与全家合作的任务,就是找出Let’s Café的「人设」,再透过设计专业,彰显其独有的魅力,而非强加。

全家便利超商近来积极携手设计师跨界创新。

光谱一端是设计人的理念;另一端,则是全家累积多年的消费数据,勾勒消费者群像与偏好,趋近中间值的过程,是一段痛苦而深刻的激荡。「第一次提案出来,双方认知差距非常远,冯宇重态度,我们背负业绩压力。」陈菀扬直言。「美感很主观,不是解决问题的最佳武器,」冯宇提醒,视觉上的美感并不能成为购买的诱因,要打动消费者,关键仍在产品本身。

花了整整一年时间磨合,冯宇历经被打枪近100次、封存四百多个杯款图档,最後全家出动采购单位、营业单位、广告代理商、高层主管,参考内部消费者调查,终於拍板定案,Let’s Café从过去主打「喝一口美好」的感性诉求,转向更理性、专业的调性。

2020年中,Let’s Café以崭新姿态登场,冯宇从全家广告中得到灵感,他看到职人反覆筛选、精挑豆子的心意,就是美味咖啡的原点,「新logo是一颗咖啡豆,融入双层抽象的L、C,代表香气、层次饱满的口感。」配合新杯身的深浅、双色蓝格纹,全家陆续改装店舖色系,店员换上深蓝色制服,货架上的部分烘焙品包装也与Let’s Café遥相呼应、营造整体感。

成果揭晓,根据东方线上调查,品牌重塑後的Let’s Café,消费者喜好度达到五成,与老大对手旗鼓相当,而「Let’s Café」品牌名,更是首度进入品牌印象前三名,介於「跨店取」等形象之後,表示品牌感明显提升。

邀时装设计师跨界  玩出集点活动差异性

与詹朴的跨界联名,则为全家行之有年的集点行销活动注入新刺激,藉由设计的力量玩出差异、引发话题,服务新旧粉丝。

过去,全家的联名商品以肖像、卡通人物为主,搞定授权就能找委制商开发,流程相对单纯。但詹朴高度涉入,从构思、材质选用,一路到打样、生产,连纸盒包装都全程监工,每一样品项都有延伸故事。像是第一个完销的黑猫抱枕,灵感来自詹朴养的猫,广告由他配音,店头海报也出自他手。

「我们想尝试,不然就一直在走老路。做十次Hello Kitty,也不会让无感的人有感,只会让本来喜欢的人觉得烦,」陈菀扬说,相较於全家过往操作的同类居家产品,APUJAN系列的售价虽然大约高出两、三成,但在PTT上网友口碑发酵,多篇满分开箱文是全家史上最高,「我还拿去问同事,这是不是业配。」

在与设计师合作之後,全家品牌更强化了设计美学元素,主动找上门谈合作的人更多了。不过对全家而言,跨界创新是长期策略,而这将不只是关於设计,而是充满了无限可能。

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