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「娱乐式商务」主宰未来?TikTok推5策略赢得消费者的心!

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image source:TenMax提供

文/TenMax

随着 TikTok、BeReal、小红书等新兴社群平台兴起、线上电商购物途径多元且普及,Z 世代年轻消费者的购物习惯正在改变。近期 TikTok 携手波士顿顾问公司(BCG),针对亚太地区(APAC)窜起的全新购物商机,推出一份趋势报告,指出以情感需求驱动的「娱乐式商务」将成新一代消费显学,暗藏上兆美元市场潜力!本篇文章,TenMax 为行销人整理报告重点,一次看懂何谓娱乐式商务、4 大借势产业以及 5 项相应的行销策略。

一、娱乐式商务:贴近情感需求、内容驱动、高沈浸感的行销体验

「娱乐式商务」(Shoppertainment) 一词,由「购物」(Shopping) 和「娱乐」(Entertainment) 组成,意指以娱乐内容为核心的商务推广,品牌透过有趣、富教育性、资讯含量高的多媒体内容,创造高互动、沈浸感强的行销体验。例如:观看轻松搞笑的 TikTok 短影音、生动活泼的脸书直播叫卖,进而认识新的产品或品牌,都属於娱乐式商务的一环。娱乐式商务之所以潜力无穷,在於其有助於满足消费者购物过程中的「情感需求」。说到这里,我们得先来理解,消费者购物常见的两大动机、六种模式:

功能型动机(Functional Demand):重视便利、品质与认证

60% 网购交易都属於功能型消费,这类购物行为又被称作计画型购物或是理性购物,消费者心中通常已经有理想的购物选项、较少弹性探索陌生的品牌,并且主要基於以下三个考量做决策:

  • 便利:消费者心中「最简单」的购物选项,根据地点易达性、熟悉程度进行消费。例如到离家最近的超级市场,购买家用品和晚餐食材。

  • 升级:消费者心中「更好的」购物选项,愿意到更远的门市或用稍高的价格,购买更高品质的商品。例如晚餐要煮火锅,选择到传统市场购买温体牛肉,而非到隔壁超商购买冷冻肉片。

  • 验证:消费者心中「有保证」的购物选项,透过现场试用、观看评测资讯,选择不同种类的商品。例如在购买新手机时,到实体门市体验;或是在购买家电时,选择有节能标章的产品。

情感型动机(Emotional Demand):重视口碑、享乐与新鲜感

40% 网购交易都属於情感型消费,也就是俗称的冲动型购物(a.k.a. 脑波弱、被推坑),买家在购物时期待改变,容易感到兴奋、期待,并在过程中探索、购买新的品牌。这类型的购物正是娱乐式商务一展长才之处,也是当代行销人应当把握的销售重点!情感型购物,主要基於以下三类情绪:

  • 推荐:消费者希望「获得建议」,容易受到网红口碑、亲友推荐、网友激推的影响。例如看到网红穿的蜜臀瑜珈裤,兴起了想购入同样商品的念头。

  • 放纵:消费者享受「被宠爱」,透过购物犒赏自己、跟上最新流行。例如秋冬年末到,看到喜欢的美妆品牌推出新色号口红,立即下单奖励辛劳工作一整年的自己。

  • 灵感:消费者期待「新鲜感」,期待透过新的品牌或产品,获得崭新的体验与刺激。例如时装品牌推出了一系列撞色穿搭,心动尝试新风格、为一成不变的生活注入活力。

娱乐式商务,发展多媒体内容时,务必将这里提及的情感型消费三大需求纳入考量,思索如何透过精彩内容召唤消费者蠢蠢欲动的购物慾!

二、现在就借势娱乐式商务!4 大产业潜力无限

「我的产业,适合发展娱乐内容吗?如果想开始,又该怎麽做?」娱乐式商务聚焦在消费者的情感需求,并且用高资讯含量、高互动且多元的内容形式呈现。以下四种产业,非常适合借势娱乐式商务,创造亮眼大业绩,一起来看看:

1、时尚服饰与配件

时尚产品外观吸睛多变,非常适合用以发展有趣、抢眼的娱乐内容,目前约占娱乐式商务 18% 市场份额。品牌可以拍摄穿搭影片、换装挑战,或者是展示产品的款式与细节,都能够激起消费者心痒感受,一眼心动、即刻入手。

2、美妆保养与个人护理

美妆教学一直是各大社群平台中广受欢迎的主题,目前约占娱乐式商务 14% 市场份额。品牌可以透过妆容教学、评测开箱、试色试妆、Before & After 等方式呈现商品;个人护理类产品,则可以透过讲解保健知识、卫教科普,甚或是邀请专家名人分享经验,从而引起消费者兴趣与信任。

3、电子设备

3C、家电类产品,做评测准没错!目前约占娱乐式商务 10% 市场份额。建议品牌发展有趣的评测主题,并在内容中提供完善的商品资讯,同时呈现产品的实际运用,让消费者想像拥有商品後的生活。

4、食品饮料

美食外观总令人垂涎,搭配创意内容就能发挥很棒的效果,目前约占娱乐式商务 13% 市场份额。例如开箱、吃播、介绍商品制程或出货包装等,简单就能博得关注、牵动食慾,吸引买家下单。

上面四大热门产业,已占据娱乐购物市场 55% 份额;此外,家具、母婴用品、运动用品、旅游与金融等产业,也逐渐运用娱乐式商务发展行销策略。好奇品牌发展娱乐内容时,该把握哪些重点吗?快往下接着看 TikTok 与 BCG 提供的五大策略。

三、网店营销 5 大关键策略!掌握购物娱乐,布局网店销售成功之道

「做娱乐式商务,就要搞笑、做综艺效果吗?」并非如此!娱乐式商务的核心,是关注消费者情感面的需要,并且提供多元、生动的内容。有点抽象?以下五点教你做:

1、结合故事与教育

81% 消费者期待在购物过程中,获得有趣或有用的资讯。故事层面,诸如品牌创业心路历程、研发商品过程中的辛酸血泪、行销策略与思路等,或者是包装产制的幕後直击、破解产业迷思等主题,都能提升品牌好感度;教育层面,则可以针对消费者需求提供知识,例如保养/上妆步骤说明、保健食品发挥效用的原理、延长家电寿命的小秘诀等,建立消费者对品牌的信任。

2、影音优先

76% 消费者倾向透过影音获得购物资讯。尤其现代人注意力下降,需要一眼吸睛的内容格式,短影音是绝佳的工具,开门见山、长话短说,迅速抓住买家注意力、引起购物兴趣。建议品牌合作网红发展短影音内容,并且搭配 Instagram、YouTube、TikTok 等平台多方扩散,最大化行销效益。

3、避免强力推销

调查指出,71% 消费者讨厌强推销感的内容。娱乐式商务,应聚焦消费者需求,引起受众的共感、共鸣,以激发後续的购买行动;过於官方、制式,甚至强烈的推销与宣传,反而可能造成反效果。

4、真实呈现最重要

要和受众产生连结,需要的不是华丽、精致的画面,而是真实、真诚的内容。让品牌更有「人味」,离消费者更加接近,允许使用者讨论与评论,才能赢得信任与互动!71% 消费者同意,真实、真诚,不造作的品牌形象,更容易引起购物兴趣。

5、跟上流行蹭流量

制作内容总会有灵感枯竭之时,建议品牌密切关注时事与流行话题,把握能与自身产品妥善结合的趋势主题,搭上流量顺风车、蹭一波讨论热度,借势行销做得好,更能打造品牌的粉丝文化。

行销环境日兴月异,持续观察消费者需求与购物型态是数位人的重要课题。当广告随处可见、推销无孔不入,品牌如何脱颖而出、保持领先的品牌心占率?「娱乐式商务」将是解方之一。聚焦消费者需求,以情感出发,用心策动销售,在不缺内容的时代,以洞察与创意守护品牌。

阅读完整报告:Shoppertainment: APAC’s Trillion-Dollar Opportunity

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Linda Barbara

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